Air France-KLM peut-il réussir son pari avec Transavia ?

Boeing 737-800 F-GZHD - Transavia France - © B. Exenberger / Planespotters

Boeing 737-800 F-GZHD – Transavia France – © B. Exenberger / Planespotters

En pleine phase de restructuration de son réseau court et moyen courrier, Air France-KLM veut « accélérer  le développement de Transavia France, élément clé de sa stratégie » , indiquait-il vendredi dernier lors de la présentation de ses résultats semestriels. Mais avant de hisser sa filiale low-cost au niveau de ses concurrentes, le groupe doit encore relever de nombreux défis.

 

Alors que le plan Transform 2015 touche à sa fin avec des résultats financiers en nette amélioration pour l’ensemble du groupe Air France-KLM, la croissance de Transavia est nette : la branche Française de la filiale low-cost a enregistré une augmentation de ses capacités de 10% en un an au 2ème trimestre 2014 et celle-ci devrait se continuer au deuxième semestre de façon encore plus marquée : +30% prévoit le groupe.

Aux Pays-Bas aussi, Transavia poursuit sa mutation, marquée par une baisse de l’activité charter (-6%) largement compensée par le développement des vols réguliers (+12%).

Au total, Transavia France et Transavia Hollande progressent de 4,8% en termes de capacités, alors que le coefficient de remplissage atteint le score plus qu’honorable de 90,7%, au même niveau que sa redoutable concurrente, EasyJet.

Activité de Transavia - Source : Air France - KLM

Activité de Transavia – Source : Air France – KLM

Autrement dit, Transavia a proposé plus de sièges sur ses lignes, et elle a su les vendre. Même sur les nouvelles routes, le groupe annonce 85% de remplissage, un signe que les marchés porteurs ont été correctement identifiés. Transavia France a ouvert 20 nouvelles lignes à l’été 2014 (12 depuis Orly, 3 depuis Nantes, 1 depuis Lille, 3 depuis Lyon et 1 depuis Strasbourg).

Au delà de cette année, Air France-KLM ambitionne de positionner Transavia comme une « low-cost pan-Européenne » , afin de contrer l’expansion des Ryanair, EasyJet et autre Vueling, sous peine de disparaître du marché point-à-point.

 

Des Atouts

Pour réussir ce pari, le groupe Franco-Néerlandais met avant les atouts dont il dispose, notamment les slots de Paris Orly (créneaux de décollage et d’atterrissage). Plus assez compétitive face aux low-cost, Air France entend réduire ses propres opérations moyens-courriers, avec pour effet de libérer des créneaux qu’elle peut transférer à Transavia, un réel avantage face à des concurrentes qui ne disposent pas de cette souplesse.

Le groupe cite également l’intégration au programme de fidélité Flying Blue, mais là, bien du travail reste à faire : aujourd’hui, voler avec Transavia ne rapporte aucun Miles, Air France ou KLM n’apposent pas leurs codes sur les vols de Transavia, et en fait d’intégration, il est seulement possible d’utiliser des Miles chèrement acquis sur les lignes d’Air France et KLM pour les utiliser sur les vols low-cost de Transavia. Bref, le groupe doit encore poursuivre ses efforts pour réellement convaincre sur le sujet.

Marketing de Transavia - Source : Air France - KLM

Marketing de Transavia – Source : Air France – KLM

En revanche, Transavia peut compter sur la puissance d’Air France-KLM, second groupe aérien Européen, pour la vente et la distribution de ses produits, ou la mise à disposition d’outils sophistiqués, comme celui sur la gestion des irrégularités.

Le groupe note enfin que la notoriété de Transavia s’améliore, la reconnaissance de la marque progressant de 11 points à Paris, notamment sous l’effet d’une campagne marketing bien orchestrée.

 

Des défis à relever

Mais tout cela ne saurait suffire pour compter parmi les « grands » du marché low-cost.

Plan de flotte de Transavia - Source : Air France - KLM

Plan de flotte de Transavia – Source : Air France – KLM

Pour gagner des parts de marché, il faut des avions, et en ce domaine, les ambitions d’Air France-KLM pour Transavia restent modestes : sa flotte devrait passer de 54 appareils aujourd’hui à 64 à l’été 2016 (y compris ceux loués à Air France).

En comparaison, la filiale low-cost de British Airways et d’Iberia, Vueling, dispose aujourd’hui de 89 appareils et en attend 120 en commande (plus des options pour 100 autres dont 20 converties en commandes fermes ce mois-ci). EasyJet opère 202 appareils à ce jour et Ryanair 304.

L’expansion de Transavia reste bridée par des accords signés entre la direction du groupe et les pilotes d’Air France, très hostiles à la montée en puissance de la low-cost dont les contrats de travail sont nettement moins avantageux que ceux de la compagnie-mère.

Mais le principal défi à relever par Transavia est la réalisation d’un exercice bénéficiaire : la low-cost n’est pas encore rentable et ses activités impactent négativement les comptes du groupe.

L’explication est simple : pour remplir ses avions, Transavia casse les prix. Pourtant, ses coûts unitaires sont parmi les plus bas d’Europe et ont tendance à diminuer (-0,8% à 4,8 centimes par Siège Kilomètre Offert au 2ème trimestre 2014 sur un an), mais les recettes unitaires sont elles-aussi en baisse (-1,7% à 4,7 centimes par SKO).

Pour dégager une marge positive, Air France-KLM dit vouloir continuer à baisser les coûts de sa filiale. Le groupe peut aussi développer ses recettes ancillaires (vente de produits annexes comme l’enregistrement des bagages ou le choix du siège). Ceux-ci sont déjà « en forte progression ».

 

Avec une flotte encore modeste mais de réels atouts pour son développement à moyen-terme, Transavia peut contribuer positivement à la croissance du groupe Air France-KLM, à condition que ses personnels adhèrent au projet et que l’entreprise parvienne à maîtriser ses coûts tout en développant ses recettes.

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