Pourquoi Singapore Airlines introduira une classe Premium Economy dès 2015

Airbus A380 de Singapore Airlines - CC BY-SA 4.0 Damien Aiello

Singapore Airlines a longtemps soutenu que sa classe Economique était suffisamment bonne pour justifier l’absence d’une classe intermédiaire entre celle-ci et la classe Affaires. Mais sous l’effet d’une concurrence accrue et confrontée à un ralentissement de sa croissance, la compagnie de Singapour est amenée à revoir sa stratégie.

Ainsi commencera-t-elle à installer une cabine Premium Economy sur ses Boeing 777-300ER, Airbus A380 ainsi que sur ses futurs Airbus A350, à partir du milieu de l’année 2015. L’annonce a été faite lors d’une conférence sur les résultats financiers du groupe, et aucun autre détail n’a été donné officiellement.

Le nouveau produit sera donc disponible sur les vols longs-courriers de la compagnie mais aussi sur les destinations moyens-courriers qui sont exploités par des appareils gros-porteurs chez Singapore Airlines.

Cependant, les Airbus A330, destinés à être remplacés par les A350, ainsi que les Boeing 777-200/200ER ne seront pas concernés par le nouvel aménagement.

La décision est d’ordre stratégique pour Singapore Airlines, tant sur le plan financier que commercial.

Une décision financière qui vise une amélioration de la rentabilité

Selon toute vraisemblance, la cabine Premium Economy sera installée au détriment de la classe Economique qui recevra donc moins de sièges.

L’évolution paraît sensée au moment où la concurrence, et notamment celle des compagnies low-cost comme Air Asia X, s’intensifie dans la zone Asie-Pacifique, déclenchant une guerre des prix qui mine la rentabilité de la classe Economique.

Sur le plan financier, Singapore Airlines a d’ailleurs terminé l’exercice fiscal 2013/2014, clos au 31 Mars de cette année, avec une augmentation de ses bénéfices (206 millions de dollars US contre 184 millions l’année précédente), mais ceux-ci ont été amputés par d’importantes pertes opérationnelles sur le dernier trimestre, en augmentation par rapport à la même période des années précédentes (-47 millions de dollars US cette année, contre -37 millions en 2013 et -2 millions en 2012).

Cette augmentation du déficit d’exploitation est un signal négatif. Une nouvelle classe de voyage, aux marges plus élevées que la classe Economique, devrait permettre à la compagnie d’enrayer le mouvement.

Une stratégie également commerciale

L’enjeu n’est pas seulement financier.

Avec ce nouveau produit, Singapore Airlines s’alignera sur la plupart de ses concurrentes : sa rivale historique Cathay Pacific de Hong Kong en tout premier lieu; mais aussi Qantas et British Airways alors que l’Australie et la Grande Bretagne comptent parmi ses principaux marchés. Japan Air Lines ou encore Air France proposent également une Premium Economy.

Singapore Airlines est également concurrencée par les compagnies du Golfe, qui elles ne proposent pas de classe de service intermédiaire entre leurs classes Affaires et Economiques : facteur différenciant et qualitatif, le nouveau service devrait permettre au transporteur Singapourien de se démarquer dans un contexte de compétition acharnée.

Enfin Singapore Airlines proposera une offre plus cohérente avec celle de ses principaux partenaires au sein de Star Alliance, dont la plupart propose une classe Premium Economy, comme Air New Zealand avec laquelle elle vient de signer un partenariat stratégique, ou encore la Japonaise All Nippon Airways (ANA), la taïwanaise Eva Air, sans oublier  l’Allemande Lufthansa qui vient également d’annoncer l’introduction d’une classe Premium Economy sur ces vols longs-courriers.

> Sur ce sujet, lire :

  1. Singapore Airlines et Air New Zealand forment une alliance stratégique (16/01/2014)
  2. Lufthansa : que vaut sa nouvelle Premium Economy face à la concurrence ? [Photos] (06/03/2014)

Avec l’introduction de la Premium Economy, Singapore Airlines continue de diversifier son offre sur le haut du marché, sans renoncer complètement au marché du voyage à bas prix : le groupe peut diriger ses clients à la recherche des meilleures offres tarifaires vers ses filiales low-cost comme Scoot sur le long-courrier ou TigerAir sur le moyen-courrier.

Photo : Airbus A380 de Singapore Airlines – CC BY-SA 4.0 Damien Aiello

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